Wie zich niet thuis voelt in de slaapfabrieken van grote hotelketens, kan in elke stad wel een paar boutique hotels vinden: kleinschalige hotels van hoge kwaliteit met meer aandacht voor de gasten. Iets soortgelijks gebeurt nu op fitnessgebied: wie zich niet thuis voelt bij de grote fitnessketens zoals Health City, David Lloyd of Basic Fit zoekt een boutique fitness op. In de VS zijn ze al te vinden, bijvoorbeeld in Florida waar Soul Rooster en Pure Barre zich vooral op vrouwen met geld richten. Een maandje onbeperkt sporten kost $195, driemaal zo duur als bij een normale sportschool.

In ruil daarvoor krijg je persoonlijke aandacht, een prettige omgeving en ‘ons soort mensen’. Je mag niet in je oude kloffie komen meedoen aan de lessen, maar tegelijk vinden de klanten dat ze meer zichzelf kunnen zijn. Boutique fitnessstudio’s zoals Pure Barre en Soul Rooster bieden vooral groepslessen voor vrouwen, hun belangrijkste doelgroep. Vrouwen hebben bij normale sportscholen ook de neiging om naar groepslessen te gaan, vandaar dat de boutique sportscholen voornamelijk in groepsverband lessen organiseren. Van ’s ochtends vroeg tot ’s avonds laat zijn er lessen, met gemiddeld zo’n twintig deelnemers. In plaats van Zumba, P90X, CrossFit en pilates biedt Soul Rooster een andere variant aan: POUND Fitness, een work-out die in 2010 in Californië is ontstaan en die steeds populairder wordt. Het is een steeds wisselende work-out op muziek, waar je energie van krijgt. Het idee is: duurder dan een sportschool, maar goedkoper dan het inhuren van een personal trainer.